Optimierung für den Android Market

Athanassios Danoglidis

Android-Anwendungen zu entwickeln ist die eine Sache; die andere ist es, sie zu vermarkten. Dieser Artikel gibt eine Einführung in die App-Store-Optimierung, die hilft, die eigene App im Android Market auffindbar zu machen und damit mehr Downloads zu generieren.

von Johannes Borchardt

App Store Optimization (ASO) beschreibt alle Tätigkeiten, die dazu beitragen, eine Anwendung in einem App Store – im Fall einer Android-App ist dies meistens der Android Market – zu höherer Sichtbarkeit und mehr Downloads zu verhelfen [1]. Der Begriff beinhaltet also die Optimierung auf vielen Gebieten. Er schließt Android Market SEO, Nutzerkontakt, User Experience und Promotion ein. Da der Rahmen dieses Artikels nicht all diese Gebiete abdecken kann, wird er sich vor allem auf die direkte Optimierung innerhalb des Android Markets konzentrieren.

Motivation

Abbildung 1 zeigt den Downloadverlauf der App „3D-Invaders“ [2]. Am 20. Oktober, kurz vor dem sichtbaren, starken Aufwärtstrend, wurde eine Optimierung der Beschreibung der App vorgenommen. Diese Ergebnisse sind wiederholbar und lassen sich mit Apps unterschiedlichster Typen erzielen.

 

Abb. 1: Downloadverlauf der App „3D-Invaders“ vor und nach einer App Store Optimization

Der Teufelskreis der Android-Market-Top-Listen

Im Android Market gibt es unterschiedliche, stark exponierte Top-Listen. Darauf befinden sich z. B. die erfolgreichsten kostenpflichtigen oder freien Apps oder auch diejenigen mit dem aktuell größten Potenzial („Trends“). Hat man es einmal auf eine hohe Position auf einer dieser Listen geschafft, sind hohe Downloadzahlen garantiert. So kann eine kostenlose Anwendung, die sich im vorderen Bereich der „Trends“-Liste befindet, beispielsweise durchaus mit 40 000 Downloads am Tag rechnen. Viele Downloads wiederum führen erneut zu tendenziell besseren Positionen auf den Top-Listen, wodurch wiederum noch mehr Downloads generiert werden. So entsteht eine „Teufelskreis“ der Downloadzahlen. Diesen gilt es zu durchbrechen. Es liegt nahe, durch einen furiosen Start die erst seit Kurzem verfügbare „Trends“-Liste des Android Markets anzuvisieren und über dieses Sprungbrett auch in den anderen Top-Listen eine gute Position zu ergattern. Dies kann durch virales Marketing, das Anschreiben vieler Blogs und natürlich eine überzeugende Anwendung geschehen. Befindet sich die Anwendung bereits längere Zeit im Market, handelt es sich um eine Nischenanwendung oder stehen die entsprechenden Mittel nicht zur Verfügung, müssen andere Wege gegangen werden. Diese werden nun erläutert.

Die Nutzer – Browser und Sucher

Klassifiziert man die Nutzer einer Produktsuchmaschine, wie es der Android Market ist, unterteilt man diese klassischerweise in zwei Gruppen: die Browser und die Sucher („Searcher“).

Browser haben kein definiertes Ziel bei ihrer Suche. Sie durchsuchen die einzelnen Kategorien und entscheiden sich für die Produkte, die sie ansprechen. Sie durchsuchen dabei vor allem die Apps, die sich in der „Vorgestellt“-Sektion und den vorderen Bereichen der Top-Listen des Android Markets befinden. Auf der anderen Seite sucht der „Searcher“ nach einem bestimmten Produkt. Er wird zum Beispiel mit der Suchfunktion nach „Diktiergerät“, „Voice Recorder“ oder ähnlichem suchen, wenn er eine Anwendung für das Aufnehmen von Sprache benötigt. Er wird sich daraufhin meist das erste Ergebnis seiner Suche, sofern es kostenlos ist, ansehen und es, falls ihm die Beschreibung, das Icon, die Screenshots und eventuell das Promo-Video zusagen, installieren. Gefällt dem User nicht, was er sieht, werden die zweiten, dritten usw. Ergebnisse der Suche inspiziert und evtl. heruntergeladen. 

android360 Magazin

Diesen und noch viele weitere interessante Artikel finden Sie auch im Android360 Magazin, Ausgabe 1.12.



Befindet man sich also nicht bereits weit oben in einer der Top-Listen, sind es die Sucher, die einem zu Downloads und damit zu höheren Platzierungen verhelfen. Wichtige Faktoren, um diese Zielgruppe anzusprechen, sind der passende Titel und die richtige Beschreibung einer App.

Der Titel

Die Optimierung des Titels und der Beschreibung einer Anwendung im Android Market ist einer der wichtigsten Schritte der Optimierung einer App. Die Beschreibung und der Titel einer Anwendung sind zunächst die einzigen Elemente, die dem Android-Market-Suchalgorithmus für die Zuordnung einer Anwendung zu Keywords zur Verfügung stehen. Des Weiteren sind es die einzigen Möglichkeiten, potenziellen Nutzern in schriftlicher Form näher zu bringen, welche Probleme die Anwendung löst. Der Titel hat darüber hinaus, zusammen mit dem Icon, die Aufgabe, den Nutzer anzusprechen und dazu zu bringen, sich die Detailseite einer Anwendung anzusehen. Wie sollte ein Titel also gestaltet sein? Prinzipiell gibt es drei mögliche Wege:

  1. Es wird eine Fantasiemarke mit Wiedererkennungswert und klarer Abgrenzung zu anderen Produkten etabliert. Ein gutes Beispiel für eine solche Marke ist der Name „Angry Birds“ [3]. Dieser Weg sollte möglichst mit den entsprechenden Marketingmitteln unterstützt werden, da ein gewisser Bekanntheitsgrad die Voraussetzung für den häufigen Download der App ist.
  2. Das Produkt wird allein durch seinen Namen so klar und einfach wie möglich beschrieben. Dadurch ist sich der Nutzer zum Einen darüber im Klaren, was die Anwendung bietet, zum Anderen wird dem Android Market-Suchalgorithmus ein schwer gewichteter Keyword String zur Verfügung gestellt. Ein gutes Beispiel für eine prägnant benannte App ist „Voice Recorder“ von Mamoru Tokashiki [4].
  3. Die Kombination aus 1. und 2. Hierbei wird ein Fantasietitel mit einer Eigenschaft der Anwendung kombiniert, zum Beispiel „Shaky Towers (physics game)“ [5].

Für Anwendungen, die sich auf die Auffindbarkeit für Sucher konzentrieren, sind Weg 2 oder Weg 3 also die sinnvollsten. Es sollte demnach ein Titel für die App gefunden werden, der möglichst prägnant beschreibt, wie sie sich anwenden lässt.

Wenn eine Anwendung mehrere Aufgaben erfüllt, sollte zunächst eine kurze Analyse der Keywords erfolgen. Dies kann geschehen, indem man für die unterschiedlichen Keywords Suchen im Android Market startet und die jeweils weit oben platzierten Wettbewerber und deren Downloadzahlen anhand von Metriken, wie den ungefähren Downloads pro Tag (Kasten: „Bestimmen der ungefähren Downloads pro Tag“), bewertet. Anschließend können die so erzielten Ergebnisse verglichen und die erfolgversprechendsten Keywords bestimmt werden.

Bestimmen der ungefähren Downloads pro Tag

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten zur Bestimmung des Veröffentlichungsdatums einer App. Die wohl einfachste ist das Hinzuziehen von entsprechenden Websites, wie zum Beispiel appbrain.com [6]. Anhand der dort vermerkten Meilensteine in der Download-Historie lässt sich ebenfalls annehmen, über wie viele Downloads die Anwendung derzeit verfügt. Mit diesen Daten kann anschließend eine Approximation über die durchschnittlichen Downloads pro Tag errechnet werden.

Die Beschreibung

Die Beschreibung einer App ist, ebenso wie der Titel, sowohl für den Suchalgorithmus als auch für menschliche Nutzer von großer Wichtigkeit und sollte darum an beide adressiert sein. Zunächst die Optimierung für den Suchalgorithmus: Ebenso wie bei dem Titel ist es hier angebracht, zunächst unterschiedliche Keywords für eine App herauszufinden und diese miteinander zu vergleichen (Kasten). Der Vorteil der Beschreibung gegenüber dem Titel ist, dass sie genügend Platz bietet, um auf mehrere Keywords hin zu optimieren. Dazu ein Hinweis zum Android Market Developer Distribution Agreement [7], ein Dokument, von dem die meisten Entwickler wissen, das die wenigsten aber gelesen haben. Laut Absatz 4.1 müssen alle Produkte, die über den Android Market vertrieben werden, die Developer Program Policies [8] einhalten. In diesem Dokument heißt es (aus dem Englischen übersetzt): „Produktbeschreibungen sollten nicht irreführend oder mit Keywords überladen sein (...)“. Keyword Spamming, wie es Ende der 90er Jahre auf Websites üblich und auch vor etwa einem Jahr im Android Market noch möglich war, sollte also vermieden werden, da es zum Ausschluss einer App aus dem Market führen kann.

Vielmehr sollten Keywords in einem für Menschen leserlichen Text verpackt werden. In diesem können und sollten sie in der Tat wiederholt werden, die Sinnigkeit des Textes sollte jedoch bestehen bleiben. Wiederholungen geben den Keywords zwar ein größeres Gewicht, jedoch wird dieses vor allem, wie weiter unten beschrieben, durch Bewertungen und andere Metriken vergeben.    

Ein Negativbeispiel für eine Anwendung, die sich für den Keyword String „3D game“ platzieren möchte, wäre demnach: „(...) Keywords: 3D, 3D game, 3D games, 3D gaming, game, (...)“. Ein Positivbeispiel aus der Beschreibung des Spiels 3D-Invaders [9] mit derselben Intention: „Battle your way through the invading Aliens in this fantastic 3D game (...)“. Die Beschreibung platziert die gewollten Keywords in einem für Menschen lesbaren Text und befriedigt damit sowohl die Abstrafungsfunktion des Suchalgorithmus als auch den menschlichen Leser.

Keywords in der Beschreibung sind also gut und absolut sinnvoll, sollten aber in einem für Menschen verständlichen Kontext verwendet werden. Wenn die Beschreibung weiter auf den menschlichen Leser abgestimmt werden soll, sollte man sich zunächst ansehen, wie diesem der Text präsentiert wird. Öffnet man die Detailseite einer App im Android Market, so werden dort acht Zeilen Text auf der Webpräsenz (Abb. 2), wobei hier die ersten Zeilen für den Promo-Text reserviert sind, und sechs Zeilen Text in der Market-App angezeigt (Abb. 3). Alles, was darüber hinausgeht, erfordert einen weiteren Klick durch die Nutzer und wird darum nur von einem Bruchteil derselben gelesen. Auf einem Gerät mit niedriger Auflösung entspricht eine Zeile im Android Market etwa 35 Zeichen. Es sollte also, bei sechs Zeilen, in höchstens 210 Zeichen, idealerweise jedoch in lediglich einem Satz, beschrieben werden, warum der Nutzer genau diese App herunterladen sollte. Ein guter Weg, dies zu tun, ist, gute Reviews durch bekannte Blogs zu zitieren oder aber, falls noch keine Reviews bestehen, positive Nutzerkommentare. Alternativ kann auch eine eigene Formulierung gewählt werden, wobei Bescheidenheit an dieser Stelle durchaus klein geschrieben werden darf.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Ansprache eines internationalen Publikums. Viele Menschen sprechen wenig Englisch und durchsuchen den Android Market darum in ihrer Muttersprache. Die Developer Console des Android Markets bietet die Möglichkeit, die Beschreibung einer App automatisch in andere Sprachen übersetzen zu lassen (Abb. 4). Das produziert zwar keine fehlerfreien Texte, macht die Anwendung aber trotzdem besser auffindbar. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Downloadzahlen einer international verwendbaren Anwendung allein durch diesen simplen Schritt um 30 % bis 100 % gesteigert werden können. Natürlich kann die Beschreibung einer App auch in die derzeit 20 verfügbaren Sprachen des Android Markets übersetzt werden, der Aufwand ist aber natürlich ungleich größer.

 

Abb. 2: Bei der Detailansicht einer App über die Android-Market-Website werden zunächst acht Zeilen der Beschreibung angezeigt

 

Abb. 3: Bei der Detailansicht einer App über die Android-Market-Applikation werden zunächst sechs Zeilen der Beschreibung angezeigt

 

Abb. 4: Der Android Market bietet die Möglichkeit, die Beschreibung einer Anwendung automatisch zu übersetzten

Icons, Screenshots und Videos

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte – das gilt auch für mobile Anwendungen. Das Icon und das Design einer App sind das, was der Nutzer bei der hoffentlich regelmäßigen Nutzung einer App permanent zu sehen bekommt, und der Grund, weshalb Screenshots, Videos, die Promografik und das Icon im Android Market eine so wichtige Rolle spielen.

Abbildung 5 fasst die No-Gos eines Icons zusammen. Signalfarben und Text haben an dieser Stelle in den wenigsten Fällen etwas zu suchen. Das Icon sollte angenehm anzusehen, hochauflösend und dennoch aussagekräftig sein. Text sollte lediglich in der Beschreibung, dem Titel und der Promografik einer App verwendet werden. Die Fähigkeit, Eindrücke über Bilder aufzunehmen und sich zu merken, ist beim Menschen deutlich stärker ausgeprägt als die Aufnahme von Informationen über Text. Die wertvolle Möglichkeit, visuelle Eindrücke zu transportieren, sollte also nicht durch unnötigen Text geschmälert werden.

Abb. 5: Das No-Go-Icon: Signalfarben, Text, keine erkennbare Aussage

Screenshots sollten der Wahrheit entsprechen und die App in ihrer ganzen Vielfalt abbilden. Wurde die Anwendung durch ein Entwicklerteam oder einen einzelnen Entwickler designt, ist es leider oft der Fall, dass das Design und damit auch die Screenshots noch verbesserungsfähig sind. Einen Designer zu beauftragen mag vielen zunächst missfallen, wird sich aber in den meisten Fällen als absolut zielfördernd erweisen. Reichen die Mittel nicht aus, um einen Designer zu bezahlen, steht noch die Trial-and-Error-Methode zur Verfügung. Über mehrere Iterationen sollte die Anwendungen Personen, die diese noch nie verwendet haben, in die Hand gegeben werden. Wichtig hierbei ist, dass der Entwickler kein Wort zur Benutzerführung erwähnt. Er sollte sich mit der stillen Beobachter- und Zuhörerrolle zufrieden geben. Aufgrund des Verhaltens des Nutzers und dessen Feedback kann der Entwickler nun passende Verbesserungen am Anwendungsdesign vornehmen und dieses anschließend erneut einer unvoreingenommenen Nutzergruppe vorlegen.

Abbildung 6 zeigt das ursprüngliche Design des AL Voice Recorders [10] (links) und das aktuelle Design nach der Überarbeitung durch einen Profi. Zum Zeitpunkt der Überarbeitung der Anwendung wurde diese durchschnittlich 450 Mal pro Tag heruntergeladen, heute sind es etwa 2000 Downloads pro Tag.

Abb. 6: Das Design der App „AL Voice Recorder“ vor und nach der Überarbeitung durch einen Designer

Videos bieten eine noch bessere Möglichkeiten zur Ansprach des Nutzers als Screenshots. Sie sprechen nicht nur das visuelle, sondern auch das auditive Organ an und bieten darüber hinaus die Möglichkeit, die App im Einsatz zu zeigen. Es können also nicht nur statische Bilder, sondern auch die Übergänge, Effekte und User Experience transportiert werden. Dies ist insbesondere bei kostenpflichtigen Apps wichtig, da dem Nutzer beim Fehlkauf ein finanzieller Schaden entstehen kann. Ebenso wie der Beschreibungstext sollten Videos kurz und prägnant in der Aussage sein und die Gesamtbeschreibung der App unterstützen. 20 bis 60 Sekunden sind eine angemessene Länge, um dem Nutzer zu zeigen, worum es in der App geht, warum er sie herunterladen hat und sich auf sie freuen sollte. Das Video ist quasi der Elevator Pitch einer App.

Für die Erstellung der Promografik einer App sei aus Platzgründen auf einen sehr zu empfehlenden Eintrag im offiziellen Android Developer Blog [11] und einen Artikel auf droid-blog.net [12] verwiesen.

Der Android-Market-Suchalgorithmus

Der Suchalgorithmus des Android Markets ist, ebenso wie der Google-Suchalgorithmus, größtenteils eine Blackbox. Liest man sich aber durch die offiziellen Dokumente, so wird man in den Developer Distribution Agreements [7], Abschnitt 4.9 fündig. Hier wird beschrieben, dass (aus dem Englischen) „(...) höher bewertete Produkte generell eine bessere Positionierung erhalten (...)“. Für Produkte, die noch keine Bewertungen erhalten haben, wird ein Durchschnittswert vergeben, der aus den Bewertungen anderer, über den gleichen Account veröffentlichter Apps gebildet wurde. Liegen noch keine anderen Anwendungen vor, wird eine Performancemessung anhand der Deinstallations- bzw. Refund-Rate durchgeführt.

Von diesen Angaben kann darauf geschlossen werden, dass die Gewichtung einer Anwendung durch den Android Market durch folgende Formel berechnet wird:

Zeitliche Relevanz * t + Keywordhäufigkeit in Titel * u + Keywordhäufigkeit in Beschreibung * v + Bewertungen * w + Durchschnittswert * x + Aktive Installationen in % * y + Black Magic * z

„Zeitliche Relevanz“ steht hierbei für die aktuelle Akzeptanz einer App durch die Nutzer, also die Downloadraten der letzten Tage und Wochen. „Black Magic“ steht für andere Faktoren, wie die Anzahl an Klicks auf den „+1“-Button, die Rate behobener Fehler mit neuen Updates und ähnliche, bis jetzt wenig erforschte Faktoren.

Beobachtet man das Verhalten des Android Markets, lässt sich folgende grobe Hierarchie erkennen: w >= t >= y > u > v > x. z bleibt hier aufgrund seiner Sonderstellung außen vor. Aufgrund dieser Rangordnung lassen sich nun die einzelnen Faktoren gezielt optimieren. So kann zum Beispiel für die Nutzerbewertungen ein Dialog gezeigt werden, der den Nutzer bittet, die Anwendung bei Gefallen im Android Market zu bewerten und ihn anschließend auf Wunsch direkt zur entsprechenden Activity weiterleitet. Idealerweise wird dieser Dialog erst dann gezeigt, wenn der Nutzer die Anwendung bereits einige Male wiederverwendet hat, da dies wahrscheinlich ein Zeichen für Zufriedenheit ist. Auch die anderen Faktoren lassen sich durch mehr oder weniger kostspielige Maßnahmen optimieren.

Der Android-Market-Suchalgorithmus hat in den letzten 18 Monaten eine Vielzahl von kleineren Veränderungen erfahren. Diese ständigen Veränderungen gebieten es App-Entwicklern, wachsam zu bleiben und Experimentierfreude zu zeigen. Wie auch bei der Suchmaschinenoptimierung für Websites ist der Algorithmus undurchsichtig und immer wieder eine Herausforderung.

Resümee

ASO ist ein spannendes und umfangreiches Thema, das einer App zu großem Erfolg verhelfen kann. Dieser Artikel hat eine kurze Einführung in die wichtigsten Dos and Don'ts der Android-Market-internen Optimierung gegeben und in den Android-Market-Suchalgorithmus eingeführt. Für ausführlichere Lektüre zu dem Thema sei ein Blick in [12] nahe gelegt.

 

Links & Literatur

[1] http://droid-blog.net/2011/06/23/app-store-optimization-aso-14-keywords-description/

[2] https://market.android.com/details?id=com.andlabs.gi

[3] https://market.android.com/details?id=com.rovio.angrybirds

[4] https://market.android.com/details?id=com.tokasiki.android.voicerecorder

[5] https://market.android.com/details?id=com.mobillness.shakytower.full

[6] http://www.appbrain.com

[7] http://www.android.com/us/developer-distribution-agreement.html

[8] http://www.android.com/us/developer-content-policy.html

[9] https://market.android.com/details?id=com.andlabs.gi

[10] https://market.android.com/details?id=com.andlabs.vr

[11] http://android-developers.blogspot.com/2011/10/android-market-featured-image.html

[12] http://droid-blog.net/2011/10/19/app-store-optimization-aso-35-graphics-videos/

[13] http://droid-blog.net/category/aso-2/

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