Magazin für digitale Arbeit & Kultur
Design

webinale-Interview mit Martin Oetting: "Konsumenten sind kein Klickvieh"

admin
#Webinale

Martin Oetting ist Gesellschafter und Chief Research Officer bei trnd – the real network dialogue. Er gilt als Autorität für Web 2.0 und Word-of-Mouth-Marketing und hat dazu im Herbst 2009 seine Doktorarbeit unter dem Titel “Ripple Effect” bei Gabler veröffentlicht. Er spricht regelmäßig im In- und Ausland zum Thema “Mundpropaganda und virale Effekte” und betreibt das Blog ConnectedMarketing.de. Stefan D’Amore hat mit Marketing-Spezialisten gesprochen.

webinale: Herr Oetting, Sie wollen auf der webinale einiges über Mund-zu-Mund-Propaganda im Web erzählen. Wird nicht eigentlich schon genug gequatscht und warum sollten Unternehmen ihren Kunden auf den Mund schauen?

Martin Oetting: Es wird tatsächlich sehr viel “gequatscht” – mehr, als sich viele Unternehmen vorstellen können. Wenn wir alle Gespräche, Meinungsäußerungen und Bemerkungen zusammenrechnen, die Menschen hierzulande zu einer Marke oder einem Unternehmen von sich geben, dann kommt gerade bei bekannten Firmen mehr “Marketing Content” zusammen, als viele Unternehmen selbst jemals erzeugen könnten. Markenbildung geschieht immer im Tandem: durch das, was die Marke selbst leistet und kommuniziert, und durch das, was die Menschen im Alltag daraus machen. Das kann man entweder ernst nehmen und damit arbeiten, oder ignorieren und den Kopf in den Sand stecken. In letzterem Fall fliegt die Marke dann aber komplett blind und im Nebel. Im übrigen gilt das vor allem offline. Die Mundpropaganda im Netz macht bislang einen eher kleinen Teil am Gesamtkuchen aus.

webinale: Lassen sich virale Effekte über Word-of-Mouth-Marketing denn überhaupt steuern? Es ist doch eher so, dass man einen Stein ins Rollen bringt und dann hofft, dass er möglichst weit rollt?

Martin Oetting: Leider ist das Prinzip Hoffnung bei vielen Marketingexperimenten verbreitet. Das ist falsch, weil es – so hart das klingt – eine völlig unprofessionelle Vorgehensweise ist.

Wenn die Kommunikation in der Hand der Zielgruppe auf informellem Weg abläuft, ist Steuerung nur begrenzt möglich. Das war aber schon immer so, auch bei den klassischen Ansätzen. Früher konnte man auch nur kontrollieren, was auf dem Plakat oder im Werbespot passierte. Wie das bei der Zielgruppe aufgenommen, verarbeitet, kommentiert und umgedeutet wurde, lag schon damals außerhalb der Reichweite der Unternehmen. Und so haben wir beispielsweise alle gemeinsam das Sport-Coupé Opel Manta zur Lachnummer der Nation gemacht. Zu einer Zeit, als Marketingleute noch fest daran geglaubt haben, dass sie eigentlich die Kommunikation kontrollieren. Eine Marke wie Bionade ist dagegen allein durch Mundpropaganda innerhalb eines Jahrzehnts zum Riesen geworden.

Ansätze, die auf echtem Dialog mit Multiplikatoren aufbauen, können hier mehr Kontrolle bieten als die Klassik: indem man mit denen, die über Produkt und Marke kommunizieren, über das Web einen intensiven Dialog aufbaut, auf sie eingeht, ihnen zuhört, sie begleitet. Dadurch wird echte inhaltliche Arbeit mit der Kommunikation möglich. Wer allerdings nur Filmchen ins Netz stellt und sich Konsumenten als Klickvieh wünscht, hat wenig davon verstanden, welchen Mehrwert das Web dem Marketing eigentlich bringt.

webinale: Inwiefern ist diese Art des Marketings überhaupt schon im Markt angekommen?

Martin Oetting: Es hat ein Weilchen gedauert, wir hatten ein paar mühsame Jahre zwischen 2005 und 2007. Aber mittlerweile ist es mitten im deutschen Marketingalltag angekommen. Heute setzen alle großen Konsumgüterhersteller darauf. Wir arbeiten beispielsweise heute mit Henkel, L’Oréal, P&G und Unilever intensiv zusammen.

webinale: Was ist Ihre Vision von Mund-zu-Mund-Propaganda im Marketing? Gibt es hier Verbesserungsmöglichkeiten?

Martin Oetting: Wir stehen erst am Anfang einer Entwicklung, die das Marketing völlig umkrempeln wird. Sie müssen sich vor Augen führen, welchen Weg wir vor uns haben: Die meisten Unternehmen stehen heute noch immer an einem Punkt, an dem im geschlossenen Kämmerlein ein Produkt entwickelt wird, das dann – wenn alles fertig ist und auf Halde liegt – mit viel “Geschrei” am Markt bekannt gemacht wird, in der Hoffnung, dass die Leute kaufen werden. Das finden wir heute ganz normal. Es wird uns aber bald sehr anachronistisch erscheinen. Das Marketing geht dahin, dass wir von Anfang an auf kollaborative Prozesse setzen werden, bei denen an den unterschiedlichsten Stellen im Prozess die unterschiedlichsten Menschen(gruppen) auf unterschiedlich intensive Weise beteiligt werden – manche geheim, manche öffentlich. Mit dem Endergebnis, dass das Produkt dann, wenn es an den Markt kommt, bereits eine Fan- und Nutzergemeinde hat, die sich für die Verbreitung ins Zeug legt.

webinale: Anscheinend hat diese Thematik selbst Einzug in den wissenschaftlichen Bereich gefunden, Sie haben 2009 Ihre Forschungsarbeit darüber abgeschlossen: Welche Bedeutung findet dieses Thema heute in der Wissenschaft?

Martin Oetting: Die Wissenschaft befasst sich damit schon seit den 50er Jahren. Es hat in den vergangenen sechzig Jahren immer wieder Veröffentlichungen dazu gegeben. Allerdings wurden sie vom Massenmarketing kaum beachtet, denn dort feierte die massenmediale Kommunikation lange Zeit eine einzigartige Erfolgsgeschichte. Außerdem ließen sich viele Erkenntnisse aus der Forschung zur Mundpropaganda nur unvollkommen in der Marketingpraxis umsetzen. Beides ändert sich derzeit – während das Massenmarketing an verschiedenen Stellen unter Druck gerät, bietet das Web heute einzigartige Möglichkeiten, die Erkenntnisse aus der Mundpropaganda-Forschung handfest und praktisch umzusetzen. Dadurch, dass die Praxis jetzt immer stärker auf das Thema achtet, entstehen außerdem Rückkoppelungseffekte auf die Forschung. Auch dort entdeckt man das Thema jetzt wieder neu. So gibt es mittlerweile sehr viel Forschung zur Wirkung von Online-Mundpropaganda, oder auch Arbeiten dazu, welchen ökonomischen Wert Mundpropaganda und Mundpropaganda-Marketing für das Unternehmen haben.

webinale: Was muss man Besuchern einer Website ermöglichen, um eine Anwendung im Social Web erfolgreich auf die Beine zu stellen?

Martin Oetting: Man muss ihnen eine kommunikative Funktion oder ein Feature bieten, das sie bislang nicht kennen, das aber ihr Leben wirklich bereichert. Idealerweise nutzt man außerdem externe Netzwerkeffekte – sie entstehen dann, wenn die Webplattform für mich selbst dadurch nützlicher wird, dass ich andere dazuhole. So entsteht echtes virales Marketing, bei dem die Nutzer das Wachstum der Plattform befeuern. Heute muss man dazu die Rolle von bestehenden Plattformen berücksichtigen – Facebook kann aufgrund schierer Masse und enormer Erfahrung neue Features schnell selbst bauen und in das eigene Angebot einfließen lassen. Daher sollte man sich fragen, wie die eigene Entwicklung mit bestehenden Strukturen koexistieren wird.

Nach dem Launch der Plattform sollte man auf das setzen, was ich in meiner Forschung “Empowered Involvement” nenne. Dabei geht es darum, möglichst viele interessierte Nutzer und Multiplikatoren zu “Mitwissern” und Mitgestaltern zu machen. Indem man die Leute aktiv in den Marketingprozess einbindet und ihnen die Möglichkeit bietet, mitzuwirken, kann man sie zu Fans und damit auch zu Empfehlern machen.

webinale: Welcher Punkt von “Choice”, “Meaning”, “Competence” und “Impact” ist dabei der wichtigste?

Martin Oetting: Sie sprechen die vier Bestandteile von Empowered Involvement an. Menschen geben dann eher positive Empfehlungen für eine Sache ab, wenn sie sich an ihr aktiv beteiligen und mitwirken können. Dabei sollten sie einen Faktor oder eine Kombination mehrerer dieser vier Faktoren erleben können. Man kann nicht eindeutig sagen, welcher Faktor wichtiger ist als andere. Ich würde sie eher chronologisch sortieren: Am Anfang steht die Frage, ob eine Marketinginitiative “Meaning” hat – es geht darum, ob die Nutzer ein übergeordnetes Ziel bei dem Projekt erkennen, an dem sie sich beteiligen sollen – beim reinen Verkaufen allein mag niemand freiwillig mitwirken. Danach ist “Choice” entscheidend: Ich muss als Konsument oder Nutzer selbst die Entscheidung darüber treffen können, ob und wie ich mich am Marketingprozess beteilige.

Dabei ist dann wichtig, dass mir das Unternehmen “Competence” zuspricht, also mir zeigt, dass mein eigenes Wissen und meine eigenen Kenntnisse im Unternehmen wirklich gefragt sind, dass ich also wirklich wertvolle Beiträge leisten kann. Und schließlich muss ich sehen, dass mein Mitwirken auch “Impact” hat – mein Input wird umgesetzt und verwirklicht, in einer Weise, dass ich das selbst sehen und nachvollziehen kann. Wenn Unternehmen bei der Weiterentwicklung ihrer Webplattform, aber natürlich auch an allen anderen Stellen im Marketingprozess, diese Faktoren berücksichtigen, können sie Unterstützer und Fans gewinnen.

webinale: Basieren Plattformen wie Facebook oder Twitter auf diesen Prinzipien und/oder wären Sie ohne diese Art des viralen Marketings überhaupt erfolgreich geworden?

Martin Oetting: Ganz eindeutig, ja. Zunächst mal bieten beide Plattformen ihren Nutzern das oben beschriebene: kommunikative Funktionalitäten, die es in der Form bis dahin nicht gab und die das Leben bereichern. Dazu nutzen sie externe Netzwerkeffekte – wenn ich bei Facebook Mitglied bin, habe ich großes Interesse daran, auch meine Freunde dazu zu holen, denn damit wird Facebook ja für mich selbst nützlicher. Indem ich mir selbst einen Gefallen tue, helfe ich der Plattform beim Wachsen. Das ist echtes virales Marketing.

Auch auf Empowered Involvement setzt Twitter beispielswese – kürzlich habe ich gesehen, dass Nutzer eingeladen sind, bei der Internationalisierung der Plattform mitzuhelfen und die Plattform mit zu übersetzen. Sie bekommen dafür Anerkennung, indem ihr Profil mit einem entsprechenden “Badge” versehen wird. Und natürlich empfiehlt man die Plattform, die man mit übersetzt hat, gern an andere weiter: “Ich war dabei, ich hab da mitgemacht.”

Facebook wird da auch besser – es gab immer wieder Probleme, wenn Facebook Dinge über die Köpfe der Nutzer hinweg entschieden hat. Mittlerweile hat man das offenbar verstanden und gibt sich dort auch dialogbereiter.

webinale: Können Sie uns etwas über Ihre Arbeit bei der Marketingplattform trnd erzählen?

Martin Oetting: Die trnd AG integriert die Arbeit mit Mundpropaganda in den Marketingprozess großer Konsumgüterhersteller. Wir betreiben aktuell fünf Plattformen in Europa (trnd.com, bopki.com, trnd.es, bopki.es, trnd.nl – weitere folgen) mit derzeit rund 350 000 Mitgliedern, über die wir Fans und Multiplikatoren rekrutieren, die sich intensiv mit neuen Produkten auseinandersetzen und sie dann im Familien- und Freundeskreis auf ganz ehrliche und authentische Weise bekannt machen. Den Prozess dafür haben wir in den letzten fünf Jahren perfektioniert und mittlerweile über 120 Kampagnen dieser Art organisiert.

Meine Aufgabe besteht dabei zum einen darin, die Daten unserer Kampagnen auszuwerten und die Kampagnenergebnisse bei unseren Kunden vorzustellen und zu diskutieren. Außerdem versuche ich über Forschung und Studien unser Wissen zu Mundpropagandaprozessen immer weiter auszubauen. Daher mein Titel “Chief Research Officer”. Daneben blogge ich auf ConnectedMarketing.de und bin ich regelmäßig bei Konferenzen, Workshops und Veranstaltungen als Referent unterwegs, um zu vermitteln, wie wir bei trnd die Zukunft des Marketing sehen, und welche Erfahrungen wir machen, wenn 5 000 oder 10 000 Menschen im Marketingprozess aktiv mitwirken.

webinale: Unsere abschließende Standardfrage: Was erwarten Sie von der webinale 2010, worauf freuen Sie sich?

Martin Oetting: Ich freue mich auf jeden Fall auf Kritik, Skepsis und viele Fragen nach meinem Vortrag bei der webinale. Es gibt nichts Besseres als eine offene Diskussion über die eigene Arbeit, um weiterzukommen, zu lernen und besser zu werden.

Zusatzinfos
Name: Martin Oetting
Alter: 37
Website: trnd.ag
Hot Website 2010: fxneumann.de; ein enorm gut geschriebenes, höchst politisches und richtig feines Blog

Über den Autor
Kommentare

Hinterlasse eine Antwort

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>