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Der Untergang von Social Media

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#social media

Bis auf wenige Ausnahmen sind die Beteiligungssysteme im Netz einem exklusiven Zirkel sendungsbewußter Netzbürger vorbehalten, die alles dafür tun, dass das gemeine Volk draußen bleibt und allerhöchstens mittelbar vom Segen des Social Web erfährt, nämlich von den traditionellen Medien aus der Vornetzzeit.

Aldi twittert Sonderangebote. Otto auch, Dell auch, Amazon auch und noch viele, viele andere. Aber wenn Aldi das macht, ist es etwas anderes. Der Redakteur der selbsternannten Social-Web-Postille “Welt Kompakt” zieht daraus messerscharf folgenden Schluss: “Twitter ist nun Mainstream”.

Wir schlagen nach – bei Wikipedia (neutrale Recherchequellen sind seit geraumer Zeit aus technischen Gründen nicht mehr zugänglich) “Der Mainstream (englisch, wörtlich Hauptstrom) spiegelt den kulturellen Geschmack einer großen Mehrheit wider”. Dass die Sonderangebote von Aldi den kulturellen Geschmack einer großen Mehrheit widerspiegeln, ist kaum zu bestreiten, auch wenn der geneigte Leser das an dieser Stelle nur unter Zähneknirschen zugibt.

Twitter hingegen ist noch Lichtjahre davon entfernt. Ziehen wir erneut eine recht unverdächtige Quelle zurate. Die Webevangelisten – selbst ziemlich 2.nullig unterwegs – haben im Oktober 185.000 deutschsprachige Twitter-Accounts gezählt, in denen auch etwas Bewegung herrscht. Nun ziehen wir mal eine großzügige Dunkelziffer ab, die sich daraus ergibt, dass Firmen wie Aldi, Otto oder die Welt Kompakt ihre Mitarbeiter zum Twittern zwingen. Oder dass einzelne Netzbürger tatsächlich neben dem Second auch noch ein Third und Fourth Life in Form verschleierter Twitter-Persönlichkeiten führen. So bleibt die basisdemokratische Netzbewegung namens Microblogging bei einer Bevölkerungsdurchdringung von blogge und schreibe 0,25 Prozent hängen.

82 Millionen Bundesbürger, davon ziehen wir zehn Millionen sabbernde, unter 15-jährige ab, weitere zehn Millionen verschwinden, wenn wir pflegebedürftige, über 70-jährige außer Acht lassen. Bleiben also 62 Millionen Menschen gegen 150.000 Twitterer. Einem eifrigen Microblogger stehen also 400 tumbe, lederjackenbewehrte, stiernackenantrainierte, kurzhaarfrisurtragende Feinde der DEUTSCHEN Netzkultur gegenüber. Und mein Freund der Statistiker sagt, es sind noch viel mehr, weil es in der Mitte der Gaußschen Normalverteilung mehr Internetanschlüsse gibt, als an deren Rändern. Hä?

Wie sagt Sean Carlton, US-Online-Marketing-Guru bei Clickz: “Und vergessen Sie nicht: Die Leute, die die glühendsten Plädoyers für Twitter halten, sind vermutlich dessen anhänglichste Nutzer und sind daher Teil eines hermetisch abgeschlossenen Systems mit einem Mangel an Perspektive.”

Jaaaa … Twitter, das ist noch zu früh.

Neein … für Twitter ist es schon zu spät. Die Webevangelisten stellen fest, dass es von September auf Oktober kein Wachstum gab. Gar keins. Nicht mal ein bisschen.

Mehr Beteiligung bitte

Aber das Social Web ist ja nicht nur Twitter. Es ist auch Wikipedia: Eigenen Angaben zufolge hat Wikipedia 65 Millionen Unique Visitors pro Monat aber nur 75.000 Autoren. Das sind also nur 0,12 Prozent.

Na gut, dann nehmen wir eben das Thema “Bewertungssysteme”. Das ist bei einer breiten Bevölkerungsschicht angekommen oder? Natürlich macht Amazon seine zwei einviertel Milliarden Dollar Umsatz nicht nur mit irgendwelchen Nerds. By the Way: Jeff Bezos behauptet tatsächlich, dass der eBook-Reader Kindle das meistverkaufte Einzelprodukt überhaupt bei Amazon ist. Analysten schätzen den Jahresabsatz 2009 auf zwischen 500.000 und einer Million Stück.

Doch zurück zum Bewertungssystem. Die ersten 100 Rezensenten in der Amazon-Bestenliste (nach Menge) haben satte 100.000 Rezensionen verfasst. Die unangreifbare Königin der Rezension ist Harriett Klausner. Sie hat seit dem Bestehen von Amazon durchschnittlich jeden Tag sechs Rezensionen veröffentlicht. Mal ganz abgesehen von der Tatsache, dass sie die sechs Bücher auch gelesen, Küchengeräte ausprobiert und CDs überhaupt erst gekauft haben muss. Kritiken allein hat Harriet 20.648 an der Zahl geschrieben. Reschpekt.

Was bleibt also übrig von der Demokratisierung des Web durch Web 2.0? Bildet der User-Generated Content, der da drinnen erzeugt wird, tatsächlich irgendeine repräsentative Meinung von draußen ab? Wie manipulierbar sind solche Systeme in ihrer Aussagekraft, wenn jeder bei TripAdvisor jedes Hotel kritisieren darf, ohne jemals dort gewesen zu sein? Ist Ihnen schon mal eine Rezension untergekommen mit einem Wortlaut wie: “Ich besitze das Produkt gar nicht, aber nach all dem, was hier geschrieben steht, kann es ja gar nicht gut sein und Sony/Nokia/Telekom/Audi oder wer weiß wer, sind ja bekannt dafür.” Wenn nicht, dann googlen Sie mal: site:guenstiger.de besitze ich nicht.

Usability-Papst Jakob Nielsen nennt das Problem “Beteiligungsungleichgewicht”. Freaks dominieren die Systeme und zwar nicht nur hinsichtlich der inhaltlichen Aussage, sondern auch in Sachen Umgangston. Forenmanager können ein Lied davon singen: Die ersten zwei, drei Antworten auf einen Post funktionieren noch, dann stellt einer eine naive Frage und schon bricht über ihn der ungebremste Volkszorn der Besserwisser herein.

Man nennt das “Flame”. Und Wikipedia meint darüber: “An Internet user typically generates a flame response to other posts or users posting on a site, and such a response is usually not constructive, does not clarify a discussion, and does not persuade others”. Sollte uns an dieser Stelle der Begriff “typically” zu denken geben?

Die bösen Medien

Also ist doch alles schlecht und böse, was mit der zweiten Webwelle über uns schwappte. Als hätten wir das nicht vorher gewusst. Wir dürfen also nach wie vor unsere Webseiten pflegen, in linearen Techniken einfach Geschichten erzählen, ohne da jemand mitmachen zu lassen. Übrigens: Das Boomformat des ausgehenden Webjahres ist …. RICHTISCH: Video. Und Video ist so ziemlich das Gegenteil von Interaktion. Die Leute lehnen sich auch am PC gerne zurück und lassen sich Geschichten erzählen, wenn es gute Geschichten sind.

Sie nutzen allerdings die neu gewonnenen Freiheiten dann, wenn man sie verarschen will. So wurde aus dem bestbezahlten Sportler aller Zeiten, der im Nebenberuf golfspielende, hauptamtlich sexsüchtige, mit begrenzten Fähigkeiten ausgestattete, der in volltrunkenem Zustand noch ein Auto führen kann. Was eine Story.

Noch mehr lernen dürfen wir aus einer Google-Suche nach “Jack Wolfskin“. Nach der Unternehmenssite, dem Shop und dem Wikipedia-Eintrag, lautet die nächste Überschrift: “Pfoten-Markenrecht: Jack Wolfskin mahnt Bastler wegen Tatzen …”. Und im nächsten Treffer wird es noch deutlicher: “Jack Wolfskin eröffnet den Abmahnherbst”. Das nenne ich Guerilla-SEO. Muss man erst mal drauf kommen.

Guerilla-SEO oder ragischer Fehler: Nutzt Jack Wolfskin seine Kritiker als Propagandamaschine?
Guerilla-SEO oder ragischer Fehler: Nutzt Jack Wolfskin seine Kritiker als Propagandamaschine?

Die Bedeutung, die Google dem Social Web beimisst verstärkt die verzerrte Wahrnehmung. Martin Oetting, selbst prominenter Blogger, meint: “Wer das liest, möchte meinen, dass es um den Untergang der Welt und die Bewahrung der Zukunft unserer Kinder geht”. Lieber Martin. Genau darum geht es. Durch die hervorragende Google-Präsenz sichern wir den langfristigen kommerziellen Erfolg von Jack Wolfskin und damit auch Arbeitsplätze bei Globetrotter in Hamburg, die nämlich den neuen Onlineshop gebastelt haben. Und natürlich auch beim Open-Source-Shop Magento, deren Referenzanwendung der Tatzenladen ist. Nun müssten wir beide gemeinsam nur noch herausfinden, ob bei Magento/Varien halbtags strickende Programmiererinnen mitarbeiten, die nicht genehmigte Tatzendesigns verwenden, und alles wird gut.

Tatsächlich werden noch unsere Urenkel auch ohne Google-Bildersuche wissen, dass das Logo von Jack Wolfskin eine Tatze und keine Pfote ist. Ich sehne schon den Tag herbei, wenn ich mit meinem Siebenjährigen, dem Henrystutzen, und der Silberbüchse durch den Trittauer Forst pirsche, er plötzlich inne hält, mit seinem kleinen Zeigefinger auf eine Spur am Boden deutet und flüstert: “Verdammt, Papa, Jack war schon vor uns da.”

Was tun, sprach Emanuel

Es wird also Zeit, dass wir versuchen, an der einen oder anderen Stelle das System wieder ins Gleichgewicht zu bringen. Hier könnten wir tatsächlich Eldrick Woods wieder mitspielen lassen – und das sollten wir auch, denn es gilt noch herauszufinden, ob sein angeheiratetes Blondinchen einen Putter oder ein SandWedge benutzt hat, um auf die Scheibe des Cadillac Escalade einzudreschen.

Tatsächlich ist der Golfer an sich leidgeprüft und stressresistent. Wer einmal freiwillig sechs Stunden hinter einem gänzlich unsportlichen Kaffeekränzchen hermarschieren musste, dass die Golfausrüstung nur mit sich trägt, weil man auf die große Entfernung die Rolex nicht sehen kann, der lernt das Mantra der Golfer: Geduld und Demut. Wer sich überschätzt und zu viel will, fällt aufs gepuderte Näschen.

Wie schön ist es zu hören, wenn ein extrem angesagter Vordenker in digitaler Mundpropapaganda – Emanuel Rosen – plötzlich sagt: “Ohne die klassischen Medien wie Zeitung, Radio oder Fernsehen schaffen wir kein Aufsehen” (etwas holprige Übersetzung für das griffige Buzzword “Buzz”). Da klappt dem einen oder anderen 22-jährigen Senior Marketing Evangelistic Consultant die Kinnlade herunter.

Wie schön wäre es zu hören, wenn Mercedes tatsächlich mal zugibt, dass ihr WebTV nichts anderes ist, als ein gigantisches Groschengrab mit enorm hohem Spaßfaktor – für diejenigen, die das Geld ausgeben dürfen. 156.000 Seitenaufrufe des YouTube Channel in einem Jahr? 3.300 registrierte Abonnenten? Die schwäbische Krämerseele blutet ob des missgünstigen Preis-Leistungs-Verhältnisses.

Wenn uns also bewusst geworden ist, dass das, was wir digital tun, nur eine sehr begrenzte Außenwirkung besitzt, dann können wir den echten Menschen die Hand reichen und sie darum bitten, bei unseren digitalen Spielchen mitzumachen. Und sie werden das nur tun, wenn wir fünf Anforderungen erfüllen:

  • Wir müssen Vertrauen in diese Systeme aufbauen und vermeiden, dass bewusster Missbrauch in Form von SPAM, falschen Accounts oder Bewertungserpressung die Aussagekraft und mithin die Relevanz der UGC-Systeme zerstört. (Erinnert sich noch jemand an FDP_Unna?)

  • Wir müssen den Mehrwert und Nutzen solcher Systeme kommunizieren, und wenn das nicht reicht, müssen wir die Beteiligung belohnen.

  • Wir müssen die Technik in den Griff kriegen, sodass die Beteiligung einfacher wird. Welcher normale Mensch kann mit dem prominenten Facebook-Link “Teilen” etwas anfangen? Warum sagt mir Ottos-SocialShop Yalook nicht, dass ich einen Account anlegen muss, bevor ich einen Style zusammenstelle. Woher soll der normale Hotelgast wissen, dass die Bewertungssternchen beim Schloss Rheinfels nicht nur eine Anzeige sind, sondern ein Interface?

  • Wir müssen die Communities so steuern, dass sie zugänglich bleiben. Das gelingt durch sorgfältig durchdachtes Wording aber auch durch einfach zu bedienende Tools und eine mögliche Belohnung, die immer bei den ersten Beiträgen höher ausfällt als bei den folgenden. Natürlich knüpft die Belohnung an die Bewertung der Bewertung durch andere Nutzer, aber genau hier ist es wichtig, das Feedback jedes Lesers einzusammeln und nicht nur der Nerds.

  • Und schließlich müssen wir für unsere Sozialsysteme intensiv werben, damit die Menschen da draußen mitkriegen, dass es sie gibt. Dazu können wir alle Conversionrate-Optimierungstechniken einsetzen, die wir aus dem E-Commerce kennen. Funktioniert der Button “Teilen” eigentlich besser oder schlechter als “einem Freund empfehlen”, wäre eine Fragestellung für den klassischen A/B-Test. Das macht auch vor Filialunternehmen nicht halt. US-Retailer wie Borders, Adlo oder RadioShack sammeln Feedback und Bewertungen durch einen Onlinefragebogen ein, der vom Kassenbon aus verlinkt wird. Ob und wie viele da mitmachen, steht nicht fest. Für jedes abgegebene Feedback gibt es aber 15 bis 30 Prozent Rabatt beim nächsten Kauf. Web 2.0 und Kundenbindung in einem. So geht’s … vielleicht.

Ach ja, und noch eins: Das Aldi-Twitter-Gewitter war ein Fake.

Dieser Fake-Tweet kostet nach deutschem Recht bis zu 50.000 Euro
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Die Rheinfels-Sternen sind klickbar – das perfekte Interface, wenn die Nutzer es verstehen würden
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Feedback wie Kassenzettel: Liest zwar keiner aber der Ansatz ist richtig
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Frank Puscher arbeitet seit zwölf Jahren als freier Journalist und Buchautor mit den Schwerpunkten Flash, Usability und Online-Marketing. Er berät und schult Unternehmen bei der Umsetzung von Online-Strategien.

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