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Analytics-Experte Timo Aden: „Der Weg zur Webanalysekultur ist noch lang.“

Bastian Krampen
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Timo Aden ist Gründer und Geschäftsführer des auf Webanalyse und Conversion-Optimierung spezialisierten ‑ und in diesen Bereichen führendem ‑ Unternehmen Trakken Web Services GmbH. Zudem hat er an der Konzeption der Web-Controlling-Plattform TrakkBoard mitgewirkt. Als Autor des ersten deutschsprachigen Bestsellerbuchs über Google Analytics (hier die WebMagazin-Rezension) ‑ welches vor kurzem in der dritten Auflage erschienen ist ‑ und Betreiber des größten deutschsprachigen Webanalyseblogs (www.timoaden.de) ist er auf diversen Konferenzen als Speaker vertreten. Er ist zudem Initiator der ersten Google-Analytics-Konferenz in Deutschland, dem Analytics Summit. Vor der Gründung von Trakken war Timo Aden bei Google verantwortlich für Google Analytics in Nordeuropa.

WebMagazin: Herr Aden, mit „Google Analytics“ haben Sie einen Praxisleitfaden für die effektive Nutzung des Webanalysetools veröffentlicht. Inwiefern hat sich heutzutage bei Unternehmen und anderen Organisationen die Erkenntnis durchgesetzt, dass man Webanalyse betreiben muss? Oder besteht hier noch ein Nachholbedarf?

Timo Aden: Webanalyse an sich ist ja kein neues Thema – entsprechende Tools hierfür gibt es schon seit vielen Jahren. Allerdings war dies immer eher ein Nischenthema. Um Webanalyse sinnvoll zu betreiben, bedarf es deutlich mehr Arbeit, als es einem die Toolanbieter oftmals weismachen wollen. Es ist nicht damit getan, lediglich einen Standardcode auf den Seiten einzubauen und sich dann über die vielen im Tool einfließenden Daten zu freuen. Wie man mehr aus beispielsweise Google Analytics herausholen kann, beschreibe ich ausführlich in meinem Buch. Webanalyse gibt Erkenntnisse und Entscheidungsgrundlagen für Businessentscheidungen. Demnach sollte das Thema in jedem Unternehmen als essenziell wichtig betrachtet werden. Einige Unternehmen sind der Meinung, dass Webanalyse aus dem Reporting von einigen (oder vielen) Basiskennziffern besteht. Aus meiner Sicht gibt es noch viel Nachholbedarf – insbesondere bei größeren Unternehmen. Ich kenne viele Firmen, die bereits recht gut aufgestellt sind, allerdings stelle ich fest, dass die Praxis der Web Analyse insbesondere in größeren Unternehmen oder Konzernen nicht ausgereift ist. Wenn wir Kunden beraten, ist unser finales Ziel, eine Art Webanalysekultur in dem Unternehmen zu etablieren. Um dies zu schaffen, bedarf es einiger Schritte – vor allem aber des Supports seitens des Managements und damit verknüpft in der Regel eines entscheidenden Umdenkens in der Führungsebene von Unternehmen. Nur dann kann der Sprung vom einfachen Reporting hin zur Webanalyse geschafft werden. Die Erkenntnis, dass Webanalyse betrieben werden muss, ist im Vergleich zu früher mittlerweile recht häufig vorhanden, allerdings wird es oft mit Reporting verwechselt – der Weg zu einer Webanalysekultur hingegen ist noch lang. Es besteht also sehr wohl noch einiges an Nachholbedarf.

WebMagazin: Wie sieht speziell es mit der Verbreitung von Google Analytics hierzulande aus? Werden in deutschen Unternehmen und Organisationen Tools zur Webanalyse bereits sinnvoll eingesetzt? Wie sieht das im internationalen Vergleich aus?

Aden: Die Verbreitung von Google Analytics in Deutschland ist sehr groß. Sicher gibt es Länder, in denen es noch mehr genutzt wird, was der langen Datenschutzdebatte, die wir in Deutschland hatten, geschuldet ist. Seitdem das Thema aber seit letztem Jahr gelöst ist und Google Analytics auch in Deutschland legal (es war ja nie illegal) genutzt werden kann, spüren wir bereits einen Anstieg der Nutzung. Schon der Preis (kostenlos) ist natürlich ein Grund dafür, dass Google Analytics eine weite Verbreitung hat – es gibt zudem noch eine Vielzahl weiterer Gründe. Hierbei ist zu beachten, dass es nicht nur kleine Unternehmen sind, die dieses Tool benutzen, sondern sehr viele sehr große Firmen und Unternehmen. Die Verbreitung ist schon sehr beeindruckend.

In Deutschland haben die meisten Unternehmen mittlerweile ein Webanalysetool im Einsatz. Aus meiner Sicht gibt es allerdings nur sehr, sehr wenige, die es wirklich sinnvoll einsetzen. Die Möglichkeiten sind nahezu unbegrenzt, werden aber meist leider nicht genutzt. Hierfür gibt es hauptsächlich drei Gründe:

1.    Schlechte Implementierung und Fokussierung

2.    Fehlendes Know-how und Verständnis (nicht digital denkend)

3.    Fehlende Prozesse (nicht agil und schnell)

Hier gibt es also noch erheblichen Nachholbedarf – Webanalyse richtig eingesetzt bietet einen wirklichen Mehrwert. Dieser wird bei vielen Unternehmen leider derzeit noch nicht gesehen.

Im internationalen Vergleich müssen wir uns nicht verstecken. Ich bin auf einigen internationalen Konferenzen und war gerade in der letzten Zeit auf vielen amerikanischen Veranstaltungen. In einigen Dingen sind die Amerikaner deutlich besser – die grundsätzlichen Themen und Probleme sind allerdings aus meiner Sicht zu denen in Deutschland sehr ähnlich. Insbesondere bei Großunternehmen gibt es hier kaum Unterschiede.

WebMagazin: Ist das größte Problem eine falsche Positionierung der Webanalyse in Unternehmen, beispielsweise in der falschen Abteilung (wie IT und nicht Marketing)?

Aden: Dadurch, dass sich die Webanalysetools in den letzten Jahren sehr weiterentwickelt haben – insbesondere, was die Usability angeht – ist der Sprung aus der IT zum Marketing in der Regel schon geschafft worden. Das ist positiv. Natürlich gibt es oftmals noch eine falsche Positionierung der Webanalyse in Unternehmen. Vor allem aber eine falsche Priorisierung. Denn in vielen Unternehmen wird die Webanalyse von Praktikanten übernommen, oder von irgendjemandem nebenbei durchgeführt. Beides ist nicht sinnvoll. Webanalyse ist als Lieferant von Erkenntnissen und Entscheidungsgrundlagen dermaßen wichtig, dass es – ähnlich wie Controlling-Abteilungen in Unternehmen – eigentlich als Stabsstelle unterhalb des Vorstands/der Geschäftsführung angesiedelt sein sollte. Das ist allerdings bisher sehr selten der Fall. Die derzeitige Positionierung der Webanalyse in den meisten Unternehmen wird dem Stellenwert der Webanalyse nicht gerecht.

WebMagazin: Thema Google Analytics Premium: Wo liegen die Grenzen der kostenfreien Version, und ab wann und warum macht die kostenpflichtige Version für Organisationen Sinn?

Aden: Google Analytics Premium ist in Deutschland noch nicht offiziell gelauncht, demzufolge darf ich auch noch nicht sehr viel dazu sagen. Wer Interesse an der Premiumversion hat, kann sich allerdings gern bei mir (bei Trakken) melden – auf der Ebene bin ich gern bereit, weitere Informationen zu geben. Der Fokus von Google Analytics Premium liegt ganz klar bei drei Arten von Unternehmen:

  1. Enterprise-Kunden, die Verträge, SLAs und Support benötigen
  2. Kunden mit sehr großen Websites und entsprechend vielen Server Calls
  3. Kunden, die sehr, sehr intensiv mit Google Analytics arbeiten und höhere Limits und ungesampelte Daten benötigen.

Wir haben bereits einige Google-Analytics-Premium-Kunden – bei allen trifft zumindest eines der oberen drei Kriterien zu. Für kleiner Unternehmen oder private Nutzer macht es aber keinen Sinn – dafür ist es auch zu teuer.

WebMagazin: Wo liegen bei den Features die konkreten Unterschiede?

Aden: Die Unterschiede zur kostenfreien Version sind höhere Limits, ungesampelte Daten, professioneller Support, Verträge und SLAs, mehr benutzerdefinierte Variablen und einige weitere Premium-only-Features.

WebMagazin: Angenommen, jemand möchte nicht Google Analytics nutzen. Welches andere Tool würden Sie empfehlen?

Aden: Mir ist es ziemlich egal, welches Webanalysetool genutzt wird. Mir ist wichtig, dass zunächst überhaupt eines genutzt wird – mit der Betonung auf genutzt. Das Tool ist nicht zwangsläufig entscheidend für den Erfolg der Webanalyse. Ein guter Webanalyst kann mit einem schlechten Webanalysetool (es gibt allerdings keine wirklich schlechten Webanalysetools) mehr herausholen, als wenn in einem Unternehmen das vermeintlich beste oder teuerste Tool implementiert ist. Es geht um die Nutzung, weniger um das Tool. Und welches Tool das richtige ist, hängt von den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens ab. Es gibt viele Faktoren, die die Auswahl beeinflussen können und sollten – am Ende sollte man aber einfach mal anfangen und nicht endlos diskutieren. Eine Empfehlung kann ich also nicht abgeben. Egal, ob Site Catalyst, Webtrekk, AT Internet, eTracker oder ein sonstiges Tool – alle haben ihre Stärken und Schwächen. Es gibt neben dem Preis sicher Gründe, weswegen Google Analytics Marktführer ist – ich habe aber auch bei den anderen genannten Tools bereits tolle Nutzungen bei Unternehmen gesehen – es hängt also immer davon ab, was man damit macht.

WebMagazin: Was sind Ihre persönlichen Top-3-SEO-Tipps, die Sie unseren Lesern mitgeben können?

Aden: Webanalyse ist für SEOs ein sehr wichtiges Thema – sehr viele SEOs würden auch sehr gute Webanalysten abgeben. Im Grunde sind sie es schon, nur eben auf dem SEO-Gebiet.

Top-3-SEO-Tipps kann ich nicht geben. Im Grunde gibt es auch nur einen, der wirklich zählt: Qualitativen Content mit idealerweise uniquem Mehrwert für die Nutzer erstellen. Wer das beherzigt, wird über kurz oder lang fast automatisch erfolgreich sein.

WebMagazin: Vielen Dank für das Gespräch!

Quelle Aufmacherbild: Timo Aden auf Google+

Über den Autor
Bastian Krampen

Bastian Krampen

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Bastian Krampen studierte Politologie und ist langjähriger Mitarbeiter einer Kommunikationsagentur in Frankfurt. Er beschäftigt sich vor allem mit Social Media Marketing sowie Onlinejournalismus und -PR. Er belegt zurzeit den Fernstudiengang Fachjournalismus an der Freien Journalistenschule Berlin und ist für WebMagazin.de als Rezensent tätig.
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